Из первых уст
FOKINA1.jpg
Елизавета Фокина, исполнительный директор Ассоциации менеджеров культуры
Одним из главных достоинств конкурса является то, что он позволяет работникам музеев почувствовать себя частью сообщества – профессиональной сети, участники которой объединены общими целями и действуют в рамках территории одной страны, чьи культурные интересы они и призваны удовлетворять.

Публикации

Работа музеев с аудиторией: от посетителей до журналистов

12 февраля 2014
nikulshina.jpgТатьяна Никульшина, медиатренер по общению со СМИ

Что такое связи с общественностью
Связи с общественностью — это модный нынче термин, но разные люди и организации понимают под этим разное. Грамотные связи с общественностью, грамотный PR (public relations) — это важная и эффективная составляющая общения со своими внешними целевыми аудиториями. PR —это не синоним слова «чересчур». Вот хорошее определение того, что такое public relations: «Связи с общественностью — это практика управления ин-формационным потоком между организацией и ее аудиториями» (Grunig, James E. and Hunt, Todd. Managing Public Relations).

Если у вас есть своя аудитория, и вы ей хотите сказать что–то важное:
• изучите эту аудиторию;
• подберите эффективные, работающие слова и фразы для ваших сообщений, а затем
• определите, как и где прозвучат эти сообщения, чтобы ваша аудитория услышала и поняла вас.
Все просто. Если бы меня попросили описать PR одним словом, то я бы сказала, что это — взаимоотношения. Нужно ли иметь специалиста по связям с общественностью в штате? Ответ – да. Есть ли на него бюджет? Скорее всего – нет. 

Какие возможны варианты?
Первый и самый часто встречаемый: отдать в качестве дополнительной нагрузки эту функцию кому-нибудь из сотрудников. Результат зависит от компетенции и желания сотрудника.
Второй вариант: прийти в агентство по связям с общественностью и попросить поработать над образом музея / выставки / отдельного проекта бесплатно. В качестве социальной нагрузки. Некоторые агентства на это охотно соглашаются. Чем это может быть полезно агентству? Иногда хорошо использовать красивый логотип музея как клиента в презентации агентства, иногда — возможность «потренировать» молодых сотрудников, которые только окончили вузы, но еще много не знают. Музей может несколько раз бесплатно предоставить агентству свои помещения для проведения корпоративного клиентского мероприятия, или дать возможность агентству пригласить на «закрытое» открытие выставки своих важнейших клиентов.
Есть и третий вариант: пойти к студентам 3–5–го курсов профильных факультетов вузов. Пусть отрабатывают знания и умения, работая для музея. Часто деканы факультетов рекламы и связей с общественностью счастливы, когда студентам предоставляется возможность попрактиковаться.

Понятие «целевая аудитория»
Часто, когда задаешь организаторам выставки или авторам творческого проекта вопрос «Для кого это?», получаешь ответ «Для людей, для народа, для горожан, для туристов, для любителей интересного». Это слишком общие понятия. Кто эти люди, любители нового и интересного? Профессиональнее и полезнее рассмотреть свою аудиторию немного по-другому. Например:
• подростки 12–14 лет, подростки 14–17 лет;
• семьи: родители с детьми 0–5 лет, родители с детьми 6–12 лет;
• мамы — любительницы программ раннего и активного развития детей;
• педагоги школ, колледжей, центров творче-ского развития, вузов;
•журналисты (будучи потенциальными посе-тителями, они одновременно помогают распространять информацию);
• работники культуры / конкуренты;
• деловое сообщество / бизнес;
• туристы, командировочные;
• молодежь (т. е. не семьи);
• активные платежеспособные мужчины и женщины;
• чиновники — региональные и федеральные;
• пожилые люди.

Когда вы открываете новый проект или новую экспозицию, то важно понять — что интересного, полезного, интригующего, нового найдет для себя каждая из целевых аудиторий? Не обязательно, что их будет так много. Если вы открываете интерактивную выставку поездов для детей, то не стоит тратить много сил, чтобы зазвать на нее молодежь и несемейных взрослых людей. А если это собрание уникальных писем писателя своей семье, то мамы с деть-ми там не найдут ничего интересного. Но те же мамы, оставив своих детей бабушкам, сразу превращаются в молодых и активных женщин, которые могут ознакомиться с письмами, «полными нежности и любви писателя к своей жене и двум дочерям». Но вот превращение старого трамвайного депо в живую инсталляцию может быть интересно многим. Хорошенько подумайте и «помельчите».

Итак, вы определили целевые аудитории вашего события, а теперь, пожалуйста, ответьте на важные вопросы — зачем посетителям приходить к вам? Что для них будет интересно? У каждой аудитории есть свои ценности, привычки и области интереса. Нужно сформулировать свои «послания» — сообщения, нацеленные на каждую аудиторию. А уже потом писать тексты на сайт, давать краткую рекламу, писать брошюры и делать презентации.
Что важно мэру или руководителю района? Конечно же, значимость проекта для города, для воспитания детей, для образования, для вовлечения подрастающего поколения. Об этом нужно сказать как можно проще. Почему это событие проходит именно в нашем районе? Потому что наши жители привыкли быть во всем первыми. А почему это важно для города? Да потому что подобный проект сделан впервые, потому что побывать в музее удобно для всех — парковка, пеленальные столики, дневные мастер-классы для малышей и увлекательный квест для подростков… Обязательно нужно «повертеть» свой предмет или событие с разных сторон, представить себя посетителем, спросить у близких знакомых и сделать сообщения точными, ясными для ваших целевых групп.
Ни в коем случае нельзя обманывать и подменять понятия. Все прекрасно знают, как могут повредить мероприятию завышенные ожидания аудитории.

1234.jpg
Правила оформления презентаций
Много слов на эту тему не напишешь, так как презентации — это дело вкуса каждого. Но есть правила, которые позволяют зрителям / слушателям воспринимать презентации лучше и легче. Презентация готовится с учетом одного важного фактора — будет ли она демонстрироваться сама по себе или все-таки вы будете представлять содержание, а слайды будут служить дополнением к вашим словам? От этого зависит содержание слайдов, количество слов и пояснений. Перечислю несколько правил, которые подойдут для любой презентации.

• Один шрифт, не более двух видов стилей (курсив, подчеркивание, выделение), не более двух цветов букв.
• Побольше глаголов действия, поменьше ненужных слов. Не «смогут посетить», а «посетят». Не «смогут увидеть», а «увидят» и т. д.
• Не делайте теней на буквах, обводку букв, особенно другим цветом, контур фотографий и т. д. Все это визуально утяжеляет содержание. Сегодня презентации —это чистота, легкость, прозрачность, простота.
• Белый фон и темные буквы. Если вы хотите, чтобы ваши тексты и слайды никто не прочитал, то пишите белыми буквами на черном фоне. Кто-то сказал, что это стильно и вы поверили.
• Побольше графики, фотографий, инфографики. Все любят картинки. Границы фотографий должны совпадать с границами слайдов, не нужно оставлять рамки фона слайда. Но: см. следующий пункт.
• Не растягивайте фотографии — растянутые люди и предметы сообщают нам, что у вас не было времени как следует подготовиться, либо вы просто не умеете работать с презентациями.
• Внимательно отнеситесь к форматированию, одинаковым шрифтам, выравниванию абзацев, переносу слов (обычно в презентациях слова не переносят). Все влияет на восприятие.
• Не ставьте в текстах много вопросительных или восклицательных знаков!!! Один знак вполне достаточен, даже если вы хотите выразить много эмоций.
• Порепетируйте проговаривая вслух вашу презентацию. Это не относится к оформлению, но является важнейшим фактором успеха.

Подбор иллюстраций
Включайте иллюстрации для той или тех аудиторий, к которым обращаетесь. В московском метрополитене долго висела реклама обучения машинистов поездов, на которой мелкими буквами написано «приглашаются мужчины от 25 до 35 лет…», а на большой фотографии к этому объявлению изображен мужчина в возрасте 55–60 лет. И этот образ вместе с крупным шрифтом слова «ПРИГЛАШАЕМ» никак не привлекал внимание тех, к кому было обращено послание. Избегайте иностранных фотографий из фотобанков, изображений чужих предметов. Подумайте, что может привлечь внимание вашей аудитории? Возможно, что это какой-то экспонат или человек?

Как писать пресс-релизы
Как только у нас появляется повод, мы спешим рассказать об этом журналистам. Пишем пресс-релиз — причем пишем долго, несколько дней, утверждая и согласовывая, споря с коллегами, дополняя и исправляя цифры и факты. Ой, забыли еще вставить период жизни этого прекрасного художника или историю задумки этой выставки, ведь мы над ней думали пять лет! Мы пишем долгий серьезный текст, наполняем его огромным количеством фактов и отправляем в рассылку журналистам. После этого ждем, что они начнут публиковать нашу информацию или звонить. В лучшем случае они опубликуют короткую информацию, а мы возмущаемся, что они взяли совсем не ту информацию, которую вы хотели донести и совсем не в той последовательности! Почему это происходит?

• Журналист получает в день от 10 до 50 пресс-релизов в зависимости от активности газеты или интернет-ресурса. Почему именно ваш релиз должен стать новостью?
• В среднем на просмотр присланного текста журналист тратит от 5 до 15 секунд, чтобы понять — выбросить его в мусорную корзину или уделить внимание. Как правило, решение принимается уже на первом абзаце релиза.
• Журналисты не любят лишний раз открывать документы во вложении — занимает много времени, да и вдруг вирус! Поэтому наша задача дать интересную информацию в теме письма (только не нужно писать «ПРЕСС-РЕЛИЗ ОТ И. П. ИВАНОВА» или просто «ПРЕСС-РЕЛИЗ. СРОЧНО» —у него в почте таких уже десять), а дальше перенести первый абзац нашего пресс-релиза в тело письма и не полениться написать имя журналиста. 
Персональное обращение всегда располагает. Именное письмо мы прочитаем гораздо охотнее, чем «спешим вам сообщить об открытии выставки», да еще и указать множество адресов в поле «кому». Такое письмо не может быть новостью, о ней знают слишком многие.
• Пресс-релиз — это не художественный рассказ. Это последовательный набор фактов, убывающих по уровню значимости. Абзац за абзацем вы включаете в релиз информацию. И если журналист перепечатает только первый абзац, то в заметке будет самое важное. «Где, когда, кто, зачем, сколько, с кем, почему» — это первый абзац. А вот «мы задумали этот проект четыре года назад, когда в рамках программы обмена посетили…» — последний. Именно последний.
• Пресс-релиз не должен быть длиннее 1,5 страниц текста. С хорошими полями, отступами и интервалом между строчками (например, 1,3). Не более. Не старайтесь уместить туда все, что вы знаете об этом пространстве, писателе, экспонате. В релизе должно быть не более трех, максимум пяти важнейших фактов. Все остальное дайте журналистам узнать самим — пусть приходят или звонят. Потому что все остальные уточняющие вопросы они зададут, исходя из специализации своего издания и интересов своих читателей. Иначе журналист утопает в фактах, справочной информации и он не может понять — что здесь важно, а что нет? Именно потом мы на него злимся и говорим, что журналисты не разбираются в своем деле, не могут выбрать, что важно, а что нет. Но мы собственными руками утопили его в трех страницах цифр, фамилий и фактов, а потом хотим, чтобы он разобрался в том, в чем не является профессионалом.
• Заголовок пресс-релиза должен быть четким, информативным и давать представление о всем последующем тексте релиза. Журналист должен понять смысл сразу. Например: «Выставка уникальных экспонатов к 400-летию дома Романовых открылась сегодня в Таврическом дворце. Многие предметы демонстрируются впервые». 
Если все же хочется придумать интересный заголовок, то существует подход — «два заголовка», где первый — обычно короткая емкая фраза, а второй (обычно курсивом) — уже поясняет суть проекта. 
Например: 
Долгая дорога на родину
В Таврическом музее открылась выставка экспонатов к 400-летию дома Романовых, многие 
из которых впервые привезены в Россию.

Заголовок должен говорить о новости. Тот же самый подход необходим и в создании названий проектов / выставок. На афишах или в буклетах должен быть короткий заголовок и расшифровка сути проекта в одном предложении. Задача трудная, но необходимая.

Важность социальных сетей
Сегодня уже нет сомнений, что для привлечения внимания молодежи, молодых родителей, активных и современных людей нужно присутствовать в социальных сетях — Facebook, Вконтакте, Одноклассники, Twitter. Выбор большой. Это отдельная тема для разговора и статьи, есть много нюансов и правил работы в сетях. Но важно помнить, что открытие своей странички вовсе не означает — «Все. Отлично. Мы есть в Facebook». Главное — это генерация интересного контента, содержания. Привлекать молодежь вопросами, викторинами, интересными фактами, ночными экскурсиями. Где взять сотрудника, который будет вести страничку? Конечно, в этих же социальных сетях. Очень жаль, что музеи не используют активно ресурсы вузов. Опять возвращаемся к студентам 3–5–х курсов факультета маркетинга и рекламы, которые могут придумать, как заявить о проекте, как привлечь молодежь. Для них такая работа может стать темой курсовой и даже дипломной работы. Более того, можно привлекать студентов к прохождению практики, волонтерству. Это отличный, свежий ресурс активных пользователей интернета и социальных сетей. Единственное «но» — когда вы готовитесь к подходу к этой аудитории, готовите презентацию и выступление, то не забывайте, что вам будет дано не больше 15 минут, чтобы зажечь, заинтересовать, привлечь на свою сторону. Больше они не вытерпят.

Типичные ошибки музейщиков
Об ошибках любят говорить многие. Но многие из нас делают их не потому, что чего-то не знают, а потому что искренне считают, что так и нужно. Мир вокруг нас стремительно меняется, мы испытываем постоянный цейтнот, нехватку кадров, у нас нет времени на многие важные вещи. Важно постараться посмотреть чуть шире, «влезть» в чужую жизнь, в другой социальный круг, представить себя разными людьми. И еще важно — не оставлять разработку плана работы с прессой или привлечения посетителей на последнюю неделю. В области связей с общественностью очень важны детали и предугадывающий подход. А на это обычно остается меньше всего времени. В этом основная ошибка.

Поделиться:

Возврат к списку


Организаторы
Благотворительнй фонд В. Потанина Министерство культуры Российской Федерации
Оперативное управление
Ассоциация менеджеров культуры
Генеральный информационный партнер
Радио России
Информационные партнеры
Портал "Профиль" Радио «Культура» ГРК «Радио России» Журнал "АРТГИД" Журнал «Справочник руководителя учреждения культуры» Журнал «Музей» Журнал ДИ «Диалог искусств»